Fenix Outdoor – Tankar om framtida tillväxt

Efter diskussioner med en läsare fick jag upp intresset för att göra en lite djupare analys av Fenix potentiella tillväxtmöjligheter. Fenix Outdoor har tre olika kanaler vilka de växer genom; detaljhandel, distribution samt Brands – både organiskt och genom förvärv. Då Martin Nordin ofta – säkert av goda skäl – lämnar en del att önska när det kommer till expansionsplanerna har jag nedan försökt reda ut hur framtida tillväxt för Fenix Outdoor eventuellt kan se ut. Jag upplever det som att koncernen mer och mer går åt att ta kontroll över hela värdekedjan. En breddning av detaljhandelns marknader är nog inte heller det en orimlig tanke.

Retail

Fenix Outdoor har fram till förra året endast bedrivit detaljhandel i Sverige (förutom ett misslyckande i Norge i mitten av 2000-talet) men år 2011 förvärvades den finska butikskedjan Partioaitta, enligt Martin Nordin som ett led i en internationell expansion. I pressmeddelandet om Partioaitta-förvärvet säger Martin Nordin att Fenix under en längre tid haft intresse att expandera sin retailverksamhet till marknader där egen närvaro skulle kunna stärka koncernens närvaro.

Han skrev även i årsredovisningen 2010 att Naturkompaniet arbetade aktivt med utlandsetablering på en av koncernens intressantaste marknader. Det är möjligt att det kan vara Finland han talade om, men jag finner det tveksamt om man verkligen kan räkna Finland som en av ”koncernens intressantaste marknader”. Jag undrar istället om det är Tyskland – som är brands enskilt största marknad. Jag läste även i en artikel i Affärsvärlden att de hade varit med och budat på Jack Wolfskin – Tysklands ledande outdoorkedja. Jag blir dock lite förvånad över detta eftersom Jack Wolfskin under 2011 hade en omsättning på ca €355M, alltså en bra bit mer än hela Fenix Outdoor. Hittills har förvärven skett till summor på ungefär 20-70 MSEK, alltså inte i närheten av de 6 100 MSEK Blackstone Group betalade för Jack Wolfskin. Det kan eventuellt vara så att Fenix var med i budgivningen och gick ur på relativt låga nivåer, eller att han endast var intresserad av att köpa delar av bolaget, men jag förstår ändå inte riktigt var pengarna till ett sådant förvärv skulle komma ifrån.

Enligt artikeln var Fenix även med och budade på Pentland vilka verkar vara något utav en engelsk Jack Wolfskin. Även Pentland är gigantiskt, omsätter omkring en miljard pund och är majoritetsägare i butikskedjan JD Sports som har ~400 butiker i Storbritannien. I ett pressmeddelande från 2009 talar Martin Nordin om hur förvärvet av distributionsbolaget Rosker blir en god bas för att utveckla egen verksamhet i Storbritannien. Det kan därför vara möjligt att Storbritannien i framtiden är en potentiell marknad för breddning av koncernens detaljhandel.

Jag tycker båda dessa bolag känns som mycket orimliga förvärv för Fenix som är en betydligt mycket mindre aktör. Både JW och Pentland äger dock flertalet olika varumärken samt olika former av detaljhandel, det känns som ett rimligare scenario att man försökte förvärva något specifikt dotterbolag från dessa koncerner men att journalisten inte lyckades att framhäva detta i artikeln. Vad tror du, kan det vara så att man endast försökte köpa delar av JW och Pentland? Ska jag ställa mig misstänksam till riktigheten i artikeln? Eller kan det vara så att man verkligen var intresserad av att köpa någon av dessa jättar? (Och sedan lösa finansiering genom att ta in nytt kapital?)

Distribution

När jag gjorde min analys noterade jag att Fenix de senaste åren förvärvat flertalet mindre distributionsbolag, men det var inget jag lade alltför mycket tid på vid det tillfället. Efter kontakt med en läsare fick jag dock upp ögonen på denna typen av tillväxt. Att bredda detaljhandeln till Fenix alla olika marknader är förmodligen ett bra sätt att öka lönsamheten för de egna varumärkena, men det är något som förmodligen kommer att vara mycket tidskrävande. Men något som verkar betydligt enklare är att förvärva distributörer och på det viset behålla mer av Brands lönsamhet inom koncernen – förutsatt att förvärven sker till ett vettigt pris.

En av anledningarna till dessa förvärv är även att få ut hela koncernens produktutbud på de olika marknaderna. Exempelvis distribuerade Rosker endast Primus och Hanwag innan Fenix köpte upp dem, men när de själva kontrollerar distributionsbolagen kan de välja att få med även Fjällräven, Tierra och Brunton. Vid en titt på deras hemsida ser det ut som att idag har man alla varumärken utom Tierra. Något jag märkt är att den gamla ledningen ofta följer med vid förvärven och man har tidigare sagt att man vid uppköpen inte bara köper upp själva bolaget, utan köper management. Detta tycker jag låter vettigare än att ersätta den gamla ledningen med svenskar som inte har samma erfarenhet av den lokala marknaden.

Att själva ha ett brett och väl fungerande distributionsnät kan sen säkerligen göra en framtida expansion av detaljhandeln smidigare. I årsredovisningen för 2002 finns att läsa ”Bolaget har för avsikt att renodla distributionsnät och produktutbud i framtiden”, något som också nämns sker i årsredovisningen för 2011. Jag noterade även att Martin Nordin i ett pressmeddelande från 2010 sa att förvärvet av distributören Bus Sport var en naturlig fortsättning på koncernens ambition att äga och kontrollera distributionsbolag på verksamma centrala marknader.

I dagsläget sker all försäljning av Fjällräven i Sverige, Norge, Finland, Danmark, Tyskland, Österrike och Benelux av egna dotterbolag. Försäljningen i Nordamerika,  Schweiz, Grekland, Ryssland, Kina och Japan sker dock via externa distributörer och licenstagare. Det är nog inte helt orimligt att anta att en del mindre förvärv av distributörer i framtiden kan ske på någon av dessa marknader.

Brands

Martin Nordin sade i en artikel i Affärsvärlden att han är noga med att välja varumärken som kompletterar, men inte överlappar varandra. Det är även viktigt att produkterna håller en hög kvalitet och inte ligger för långt ner i prisklass. Av detta drar jag slutsatsen att Fenix förmodligen inte kommer göra alltför många förvärv inom de produktkategorier de idag innehar. För att få en bättre förståelse för potentiella framtida produkter har jag sammanställt Naturkompaniets utbud nedan. Jag ber läsaren ha lite överseende med mina bristande färdigheter i Paint.

Produkter

De produktgrupper de i dagsläget inte har några egna varumärken är följande: Vantar, sandaler, stövlar, strumpor, snöskor, hjälmar, skidglasögon, pjäxor, stavar, skidor, liggunderlag, sovsäckar, knivar, solglasögon, klättring och långfärdsskridskor. Det är nog möjligt för Fjällräven och Tierra att ta fram exempelvis vantar, strumpor, liggunderlag och sovsäckar. Men för flertalet av kategorierna krävs det nog ett förvärv innan Fenix har några egna produkter i dem. Martin sade även i samma intervju att han inte var särskilt intresserad av alltför tekniska prylar, de kräver oftast alltför mycket service.  I en annan intervju med Dagens Industri (2010-08-24) nämner han att de inom textil saknar underkläder samt att det för Primus finns intressanta vattenreningsprodukter på marknaden.

Som bilden ovan visar finns det en mängd olika varumärken och att ta reda på omsättningsstorlek, ägarstrukturer och årsredovisningar för alla dessa är ett för tidskrävande projekt. Jag har dock gjort en mindre sammanställning av de svenska varumärken jag kunnat hitta data på.

aktorer_outdoor

aktorer_outdoor2

Hestra, Woolpower och Fällkniven har alla höga rörelsemarginaler, bland resterande bolag är lönsamheten ytterst tveksam. Detta kan dock vara positivt för Fenix då det kan leda till lägre priser vid förvärv – det hänger dock på att Fenix sedan kan öka rörelsemarginalerna rejält. Bolag med låga marginaler behöver dock inte gå bort, som exempel på detta hade Brunton visat negativt resultat det året det förvärvades. (Bruntons omsättning 2009 var €8,8M och rörelseresultatet var -€2.1M)

Bland dessa är nog Hestra ett av de finaste bolagen men ägs för tillfället av tredje generationen i grundarfamiljen, och den fjärde är på väg att ta över. De har även uttalat sig om att de vill att företaget ska stanna i familjen i framtiden. Martin Nordin har sagt att de tittat på Woolpower tidigare och att det är den typen av bolag de letar efter.

Något som är lite intressant är att POC nämns i boken ”Hidden Champions of the 21st Century” där författaren beskriver bolaget som en ”supernichist” och ”market owner”. Det är möjligt att de är det, men frågan är vad den positionen är värd om den inte lyckas visa sig i resultatet. POC visade dock ett fint resultat 2011, första året sedan 2007 då de publicerade sin första årsredovisning.

Nu är det ju inte så att dessa bolag nödvändigtvis någonsin blir till salu, eller att de då säljs på nivåer som Martin Nordin tycker är attraktiva. Men med denna mindre analys ville jag skapa mig en bild över hur varumärkeslandskapet ser ut. Klart är åtminstone att det finns flertalet produktgrupper där Fenix har utrymme att växa. Handskar, strumpor, liggunderlag och sovsäckar bör exempelvis vara produkter som har en hög omsättning då de är relativt universella i all form av outdoorverksamhet. Martin Nordin har tidigare talat om att han gärna ser att bolagen ska ha en omsättning på 50-100 MSEK för att ses som intressanta. Det är intressant att se hur flertalet av de mindre outdoorbolagen med starka varumärken är av lagom storlek.

Fenix Outdoors förvärvsfördel

Jag upplever att outdoorbranschen mer än flertalet andra branscher präglas av en stor andel familjeföretag. Detta tror jag dels beror på att man kan vara ”liten” men ändå ”stor” på grund av att man kan vara otroligt nischad och bara tillverka en produkt som man sedan säljer över hela världen. Tillverkningen av handskar, sockor eller jackor av hög kvalitet härstammar också ofta från gamla hantverkartraditioner som med tiden gått i arv och flertalet av bolagen ägs av 3:e eller 4:e generationerna i familjerna. Fokus ligger även på kvalitet vilket gör att man hittills klarat sig bra från konkurrens från låglöneländer relativt väl – dock kan detta eventuellt ändras i framtiden.

Warren Buffett har i tidigare ”Shareholder Letters” efterfrågat bolag att förvärva, och utlovat en stark och långsiktig ägare som kommer att låta företaget drivas vidare som förr. Detta gav Warren Buffett chansen att förvärva bolag på villkor som ingen annan erbjöds. Jag upplever att Fenix sitter i en liknande sits just på grund av att flertalet av de bolag som besitter starka varumärken är gamla familjeföretag som har ett starkt intresse av att bolaget fortsätter att drivas på ett visst vis. De vill inte att bolaget kommer i händerna på någon som endast köper det för att göra en strukturförändring för att sedan göra exit inom några år. Något som bör vara relativt vanligt bland de PE-bolag som de senaste åren intresserat sig för outdoorbranschen. Givetvis gäller detta inte alla familjeföretag som säljs då de kan säljas av andra anledningar än att arvtagare saknas, men i en del fall kan det nog vara avgörande. Ett exempel på detta är den tidigare ägaren av Hanwag som sålde familjeföretaget för att han saknade någon arvtagare. Han sålde bolaget till Fenix men under förutsättningen att alla arbetsplatser samt huvudkontoret skulle vara kvar i Vierkirchen.

Eftersom bolaget i dagsläget inte har någon kassa redo för förvärv är det nog inte omöjligt att det den närmaste framtiden kommer att bli relativt sparsmakat med utdelningar. Martin Nordin har tidigare talat om att han vill ha en krigskassa för att inte vara beroende av bankerna och för att återigen ha en sådan krävs nog en restriktiv utdelningspolitik även i framtiden.

Det ska bli mycket intressant att följa Fenix Outdoors i framtiden och jag känner mig mycket trygg med att ha Martin Nordin vid rodret.

Vad är dina tankar kring Fenix Outdoors framtid?

Mer om Fenix Outdoor:

Analys av Fenix Outdoor

Tankar om Q3 2012

16 thoughts on “Fenix Outdoor – Tankar om framtida tillväxt

  • Låter väl inte helt omöjligt att ett förvärv av Hestra skulle vara möjligt om dom står för ett generationsbyte och en trygg affärsman som Nordin trycker på lite? Frågan är väl om Fenix Outdoor historiskt brukar passa på med förvärv i lågkonjuktur, eller om det finns andra mönster dom brukar handla efter.

    Det är för övrigt kanske dags att kliva upp från paint till tex InkScape eller Gimp på klipp och klistra fronten? =P

    Gilla

    • Mjae tror inte på det just nu. Den nya Hestra-generationen verkade mycket taggade på att ta över verksamheten, hade precis blivit färdigutbildade till handskmakare, en kunskap de delade med två andra i Sverige 🙂

      Känner inte till InkScape eller Gimp men kanske kan vara värt att ta en titt på!

      Gilla

  • Intressanta tankar.
    Med tanke på hur försiktigt Martin agerat med kassan tidigare så
    är nog det troligaste att han var ute efter delar av Jack Wolfskin.
    Om Fenix skaffar sig ett eget affärsnät i Tyskland så är det ju
    otroligt intressant. Tillväxtmöjligheterna blir ju då om möjligt ännu mer
    oändliga.
    Dock: Man kan inte utesluta att Fenix tar ett språng och helt plötsligt
    blir betydligt större. Idag och sannolikt de närmaste åren är det billigt
    att låna.
    Jag lade märke till att Partioaitta presenterar sitt sortiment på ryska
    på hemsidan. Är det några som behöver och har råd med dyra
    dunjackor så är det väl Moskvaborna.
    Än så länge får de handla i Finland eller via nätet, men det är i alla fall
    ytterligare ett tänkbart geografiskt expansionsscenario.
    Mvh Magnus Ekblom

    Gilla

    • Ja det låter rimligare att det gällde delar av Jack Wolfskin. Blir intressant, mycket som kan hända, samtidigt har de nog fortfarande en del att arbeta med lagret i Holland samt Partiaoitta så kanske inte helt omöjligt att det blir lugnt ett tag framöver heller.

      Väldigt uppmärksamt av dig att se att Partiaoitta visar hemsidan på ryska, intressant. Ryssland är inget jag funderat på tidigare. Ska bli spännande att läsa årsredovisningen sen framåt våren.

      Gilla

  • Jag har haft fenix i min portfölj sedan 2001, och det har varit mitt bästa papper.
    Martin Nordin har gjort ett fantastiskt bra arbete med bolaget, och sedan han tog över VD posten har ju tillväxt och lönsamhet bara ökat.
    Under förra året klagades det över att varulagret av osålda kläder ökade.
    Min fundering är nu om inte detta förhållande kan vara en tillgång i slutet av året och att det kan ge resultatet under Q4 en puff uppåt.
    Här i Sthlm har vintern varit lång och fjällrävens kläder har försvunnit från hyllorna i rask takt. Det har även varit högsta mode i sthlm nu med dessa kläder. Troligen har bolagets varulager krymt rejält nu, vilket borde synas i resultaträkningen.
    Jag tror rapporten för Q4 blir en angenäm läsning.

    Tack för ordet

    Sverker

    Gilla

  • Då får jag börja med att gratulera till en mycket god avkastning! Jag håller med dig angående varulagret, det bör ha kommit väl till pass under denna vinter. Om nu fenix och återförsäljare tömt lagren någorlunda känns det rimligt att detta även kommer ha effekt på nästkommande kvartal då nya inköp ska göras för att fylla på nästa säsong.

    Tack för att du delar dina tankar Sverker!

    Gilla

    • Haha är väl bara att du skickar iväg ett uppdrag per mail nästa gång då 🙂 Tack! Läste det igen nu, påminde mig om alla fina kvaliteter Fenix har, ett bolag som det är lätt att bli kär i, på gott och ont.

      Gilla

  • Intressant artikel om ett mycket fint bolag. Kan den nya marknaden för förvärv månne vara USA? Annars håller jag med om att Tyskland känns sannolikt. Lansering av Fjällräven i USA lär ha gått extremt bra (med Kånken i spetsen).

    Ser man till typen av produkter de specialiserar sig på så är det inte de mest modeinriktade (Norröna, Peak etc) utan mer inriktade på ”äkta” uteentusiaster. Tror jag är riktigt givet risken för at drabbas av fel kollektioner och få korta produktcykler och högre kapitalbindning. Det som saknas är möjligen mer extremsportinriktade prylar (klättring, etc) som kan tilltala yngre publik utan att vara för hippt, så kanske klättermusen skulle kunna vara ett komplement om man tittar på nordiska märken. Annars tror jag som du på satsning/investeringar på distribution och retailing. Finns dock en uppsjö i USA också med bra närvaro som kan ge katalysatorhjälp till teatern av sortimentet.

    Bolag som växt med 15% per år i 15 år såväl intäkter som vinst, har rimlig värdering och nettokassa och en stark (och sparsam) ägare av kött och blod. Drömcase.

    Gilla

  • Tyskland…. Jo det Finns ju en stor detaljhandlare där, som inte är så stor som Jack Wolfskin, men
    om man tittar på websidan kunde det ju passa bra det ochså.. kolla http://www.globetrotter.de. Och dom Tyskarna är ju väldigt fästa vid Skandinavien 😉

    Gilla

    • Tack för kommentaren Lena! Globetrotter.de kände jag inte till innan. Kanske var rimligare att det var det bolaget de hade i åtanke istället för JW. Besökte Fenix Fjällräven Outlet i Örnsköldsvik i somras, kryllade av tyskar där som åkt långväga för att göra gigantiska inköp till släkt och vänner (10-20k SEK).

      Gilla

      • det kan jag tänka mig… Fjällräven är ju ett ursvenskt märke och tyskar är ju mycket fäst vid
        allt som kommer från Sverige.. 😉 men det är ju allt spekulationer som vi gör här, så vi får se vad
        händer i framtiden, det är ju snart ISPO i München och där släpps ju oftast informationer ut 😉

        Gilla

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s